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中国的实体书店会不会在互联网时代消失?

发布时间:2019-9-3
作者:
来源:发行观察
阅读量:224

中国最早的实体书店出现在汉代(公元前200年—公元前8年),被称之为书肆,肆的意思就是商铺,图书的商品属性随着阅读的需求增加而被挖掘出来。

今天,已经身处互联网时代的实体书店有些尴尬,互联网方便了消费者,但挤压了实体书店的生存空间。

将零售图书为主要业务、以图书的进销折扣差作为营利手段的实体书店已经很难赚钱,甚至难以维持生存。

中国的实体书店会不会在互联网时代消失?或者又该如何去面对这个新的时代?

互联网时代的到来加速推动了中国实体书店的变革

中国的电子商务网站一开始就把引流的重任交给图书、音像、软件、游戏等出版物,而这一出发点是基于实体书店对人流的吸引作用以及图书作为准生活必需品特征的观察。

2000年5月,卓越网成立,主营业务是图书和音像,这个后来被亚马逊收购的网站,是中国最早的电子商务网站之一。随后,当当专注于出版物的销售,并一度成为网络书店的代名词。2003年5月,阿里集团投资成立C2C网站淘宝网,有中国媒体说,这一年突然爆发的SARS给电商带来了发展机遇。人们发现,当无法出门或不愿意出门时,网上购物成为很好的选择。情况确实如此,2004年开始,中国的电子商务进入了快速发展期,其中也包括网络书店。

网络书店蓬勃发展时,实体书店的变化并不算大。上世纪90年代,中国的实体书店才陆续结束闭架售书的模式,图书开始由消费者自行选购,而不需要店员拿给他们,书店开始具备超市的营业特征。在此之后,书店除了店面的规模越来越大以外,经营上并没有发生实质性的变化,可以理解为在“补课”,补落后于零售商业的课,比如服务、比如店面信息系统。一些曾经在书店热销的出版物如音像制品、年画、挂历等随着需求萎缩而逐步退出实体书店,实体书店又回归到以图书为主的经营时代,直到遭遇2011年开始的“实体书店的寒冬”。

中国实体书店此前的遭遇,其实是对商业零售市场变化的一种滞后反应。零售商业经历了从专卖商店、大超市到购物中心的发展阶段,满足了人们从购物、综合型购物到休闲型购物的需求变化,购物可能不再是主要目的,但是人们总要一个空间可去逛。在早期的零售商业调整中,相当多的商业店铺被关闭,一大批从业人员需要重新就业,这一切的发生比实体书店的遭遇早了大约10年时间。规模不大的中小型实体书店,如果仍然沿用曾经的经营思路,既没有规模优势,又无法与网络书店竞争,在市场竞争中是无法生存的。

北京开卷的研究显示,2016年成为一个分水岭,中国网络书店的图书销售额开始超过实体书店,并保持着两位数的增幅,虽然这是由价格因素所主导的,但确实非常管用。大的趋势已不可逆,实体书店无论是被迫还是主动,都需要找到在互联网时代的生存之道。

作为图书行业的从业者,我们相信,实体书店这个在中国已经存续了2000年的行业不会在这个时代消失,因为读者仍然存在,而且并没有减少。但怎么将实体书店开下去,需要有更多的办法。从 2011年以来,中国的书店经营者开始进行种种尝试,这些尝试希望能够为消费者贡献新的价值,重新获得消费者的认同,让他们能够重新回到实体书店。以此来寻找实体书店新的生存与盈利之道,使得这份自己热爱的事业可以相对体面的继续下去。

我们也看到了图书零售行业在这种压力之下所迸发出的创造力。中国的实体书店正在完美复制电影产业的复苏及繁荣之路。

1994年,中国放开电影市场开始引进国外电影大片,1995年,《真实的谎言》、《阿甘正传》等引进中国。进口大片的引进和电影放映设备的升级,促进了新型的多厅式电影院在购物中心等商业综合体中的建设,并成为电影院的主流形态,传统的独立式大厅影院在城市中逐渐被淘汰。城市的年轻人群更乐意在IMAX影厅来观赏国外引进的电影大片,哪怕电影票价贵上一倍甚至更多,看电影也成为年轻人群或家庭最容易接受的文化消费形式。

换句话说,电影行业并没有被互联网所打败,而是适应了互联网时代的变化。在电影产业内容和硬件的共同支撑下,2018年,中国电影票房达到609.76亿元人民币(约合88亿美元),贡献了全球21%的票房收入,观影人数达到17.16亿人次,相当于每个中国人年均看了1.2部电影。

电影带来的观影感受是短暂而愉悦的,图书所带来的阅读感受是长期和宁静的,这都属于文化消费的范畴。虽然现代社会每个人的有效阅读时间受到了挤压,阅读的载体也有了更多选择,但是阅读这种形式更符合城市人群繁忙工作后的精神调剂需求。在中国,阅读仍然是很受欢迎的一种体现个人爱好及素养的优雅行为,很多人填写兴趣爱好时还是会加上阅读这一项。

需求的满足得益于国家层面的重视和企业层面的贡献,除了政府拨款新建及扩大公共图书馆以外,作为国有企业的新华书店以及众多的民营书店通过实体书店近年来为城市的消费者市提供了更为良好及方便的阅读及购书场所,这些举措受到了消费者的赞赏。

最近的十年间,在互联网及其他因素的共同作用下,中国的实体书店经历了从低潮、复苏到恢复发展的周期。一批知名书店和许多默默无闻的书店虽然在低潮期选择关闭,但仍然有相当多的实体书店通过持续的变革实现了持续经营,并出现新的知名书店品牌。一些来自于行业外的资本或企业,观察到了这一趋势,抓住了国家政策的引导和市场的空白点,选择在这个周期进入实体书店领域。当行业外的思想、观念以及技术进入到实体书店领域,推动中国的实体书店行业进入了进化升级的螺旋式上升通道。

与电影产业略有不同的是,中国的电影产业是在内容的丰富、技术的更新和需求的刺激下促进了影院空间硬件的变化和发展。而中国的实体书店从提升空间硬件的角度出发,首先吸引消费者的回归,然后不断丰富并完善经营内容,以形成新的盈利模式。书店的关注点是如何获得更稳定的客流以及增加消费者的黏性,如何改善书店的经营空间品质以获得消费者的关注及驻留,如何增加书店的经营项目来丰富书店的经营内容,通过提升书店的服务水平和服务能力,从产品、空间、活动、客户等多维度去寻找书店的盈利点,这些实践及相应的投入收获了回报。

设计精良的空间、纸质出版物的直接接触、阅读的人群共同构成了实体书店和阅读的美好体验,这是电商网站所无法相比的实体书店独特优势所在。

中国的实体书店首先在基础经营方面做出了调整和改善,以进一步强化读者的体验感:

1.从满足需求出发来确定实体书店的选址及营业规模

曾经的实体书店一般选择在城市繁华的商业地段开设街边型书店,通过商业街的人流量为书店供给潜在消费者。随着城市规模的扩大,很多城市的商圈从单一走向多核,因为人群向城市集中但居住却是分散的。仅仅守在市中心已经不能满足全体市民的需求了,对商业如此,对实体书店更是如此。

商圈的变化意味着消费人群的分流,需要实体书店对市场进行判断并做出新的选择,要么能够借助到现成的人流,要么通过规模自身集聚人流。城市及商业的发展为实体书店提供了机会。一些实体书店选择进入新兴的商业综合体开店,成为商业综合体内的组成业态之一,就如同之前的电影院一样。具备经济实力的书店把自身打造成为一定规模的“文化+商业”的综合体,书店成为其中的核心主力店,商业来为书店进行配套。也有一部分书店继续坚守城市繁华地段,但是也通过改变自己的经营环境来重新吸引消费者。

新型的实体书店,规模小的可能只有一两百平米,医院、社区、学校、图书馆中都可能出现书店。书店的主流规模在300-3000平米之间,也出现了数万平米带有文化特征的商业综合体。经营规模根据目标人群的多少可以进行灵活调节,而不是过去简单的根据物业面积来确定书店面积。

实体书店开始明白需要重新去发现消费人群和满足需求,一个在零售商业品牌已经非常普遍,但在实体书店行业还相对陌生的工作岗位开始出现:“选址经理”。

2.注重空间设计,营造更好的营业空间及阅读氛围

中国的实体书店很难找到类似古建筑、宗教场所或者地区地标类的场所开设书店,虽然这些建筑体本身可以为书店带来足够的关注度。书店的解决办法是加大在空间呈现上的投入,通过室内空间设计来改变书店的传统形象,打造更好的营业空间氛围,引起消费者的注意,并且为消费者提供更为良好的阅读环境。实体书店比以往任何一个时候都重视书店的设计工作。

现在的实体书店已经不再是一个单纯售卖图书的场所,而是一个由想象力创造和不断创作完善的城市文化空间。书店对营业空间进行精心布局,合理规划好每一个空间,为图书和其他产品提供制作精良且实用的陈列道具,并配以合适的灯光。借用某些书店的观点:这是实体书店对消费者的款待。书店规划出可供阅读及休息的区域,这些空间在部分书店是完全免费的,在部分书店是需要一定的消费(比如买一杯咖啡或其他饮品)。对消费者而言,书店的这一安排很容易被理解,没什么比坐下来好好读一本书、喝一杯咖啡,消磨半天时光来得更惬意,这也是书店的咖啡相对于其他商业连锁咖啡店的优势。

实体书店成为众多设计师大展身手的发挥舞台,实体书店的空间越来越富有想象力和美感,并且含蓄的表达地域的文化元素和人文特质。设计师们发现,设计一个有口碑且具有传播力的书店作品,比其他设计项目能够更快提升知名度,而知名度的提升意味着未来设计费用的提升。

一些设计师设计的书店空间风格比较大胆或前卫,受到了赞扬和批评两方面的意见,这基于每个观察者的欣赏水平和喜好程度。更多的实体书店在空间方面彻底摆脱了传统的形象,空间更加为消费者在书店内的各种活动需求所考虑。以中国媒体和消费者的观点表述称之为“最美书店”或“网红书店”。

中国的一些媒体认为,“颜值已经成为新开书店的标准配置,如果书店不美,那么消费者肯定是不愿意去的,如果消费者都不愿意去,那么书店还有生存的可能吗?”这些观点一方面肯定了新书店在空间及氛围营造上的努力,但也友好地提醒了那些形式和形象仍然相对传统的书店,留给这些书店的机会不多了。

3.专注于提供更优质的图书产品,提升书店的经营品质

中国的文字及各类载体的图书存续已超过三千年,自古以来,社会的各阶层一直对图书与读书怀有敬意并推崇。人们相信,读书可能会改变人的命运,也可能会带来其他的可能,比如财富。颇为巧合的是,当下一些书店的名称就来自于中国古代的经典著作,比如方所书店,方所二字的出处就来自于中国南朝(公元420-589年)文学家萧统的文章。这种书店取名方式,成为一种风潮。

中国是一个图书出版大国,但并不意味着所有的图书都有机会进入实体书店。最大的实体书店能够陈列的图书品种估计在30万种左右,这大概相当于2-3年内出版、可供零售的出版物品种数,绝大多数实体书店只能陈列几万种图书。从某个角度看,这也是实体书店相对于互联网商业的劣势所在,后者的图书陈列数量理论上是无限的。

在数十万种图书中挑选出自己书店所需要的图书,并且大致满足本店消费者的需求,这对实体书店而言是个难点,被称之为“选品”,这项工作可以基于人的主观判断,也可以基于信息技术提供的便利。

一些大型的连锁书店比如西西弗,建立了自己的图书采选评估体系,它只挑选符合自己书店渠道特征的产品,依据来源于消费数据的积累,畅销书以及新书成为它的主要关注对象。西西弗被称之为中国“高效率的商业连锁型书店”的代表。新华书店则尽可能强调图书类别的齐全,消费者在一个书店内可以看到各种类别的图书,以方便消费者。也有一些独立书店,会基于书店经营者自身的喜好来挑选一些图书,这样的书店风格显得更为个性化。

仍然将图书作为主要主要关注点是提升实体书店经营品质的重要环节。最终将消费者留下来并且形成消费的,起点可能会从一杯咖啡开始,终点可能是消费者离开书店时购买的心仪图书。

4.在书店空间中预留活动空间,举办各种市民可以参与的阅读活动

中国的书店在空间布局时一般都会预留一定的面积作为举办活动的空间,哪怕是再小的书店也会想法设法提供一些多用途的空间区域,这种做法在其他国家或地区的书店并不多见。

活动空间可以是封闭式或者半封闭式,可以是平整的地面或者是人为加工的阶梯形式。在没有举办活动时,这里也可以作为阅读的场所,方便消费者坐下来阅读,也可以作为场地出租给其他有需求的组织举办活动。

书店经营者们认为,这类空间是为消费者提供服务的,通过举办活动可以吸引消费者来到书店,而不是传统的等待消费者上门。举办的活动形式包括著名作家的签售、演讲,本地爱书人士的聚会,朗读或讲述图书,只要是有利于把消费者聚集起来的活动,都是书店愿意举办的,或者是书店提供场地由专业人士或图书爱好者来举办。

5.引入自助结账等便利性设施,降低书店运营成本

随着微信支付和支付宝的普及,整个中国社会无现金化的趋势正在加快。刷卡结算及现金消费在书店中的比重已经越来越低,消费者掏出手机在几秒内即可完成支付过程,中国在这一点上已经做到了世界领先。实体书店关注到这一趋势变化,除了提供新的支付通道以外,也开始在书店内为消费者提供用于自助结算的设施,并且在这个基础上,一些书店也在考虑更多智能化的设施。

深圳新华书店的龙岗书城打造了一个无人化的智慧书店体验店,消费者通过手机注册后即可进入书店,后续的操作都是无人化的,包括结算过程。也有一些书店借鉴了公共图书馆所打造的24小时无人借阅书柜,打造出无人售书柜,摆放在人流量密集的场所如地铁站等。一些书店提出了更多的想法,将大数据的分析及应用与书店的消费前段进行关联,但还需要观察效果。

技术手段的引入在某种程度上可以减少实体书店的员工数量,但是目前还没有能做到真正无人化的书店,因为图书摆上书架需要人工操作,同时,消费者看到一个有人的实体书店会更安心一些。

上述的措施,可以使消费者重新回到书店,但并不能完全抵消电商平台对实体书店的影响。北京开卷的数据显示,电商平台的图书平均折旧为62折,这个折扣还没有考虑到一些重大促销时点的因素(比如京东的6.18和淘宝的双11)。电商平台的低价策略是非常有效的,对读者构成了巨大的吸引力,甚至对中小规模的实体书店也很有吸引力,他们可以从网络书店去采购图书,因为这些图书在网络书店的销售价格甚至低于他们的采购价格。

实体书店陷入了两难的境地,要么被迫以同样的低价格出售图书,要么选择只服务于对价格不敏感的特定人群。前者将使得实体书店卖书的毛利接近零甚至为负,后者使得书店的潜在用户大大减少,使得总毛利水平仍然难以弥补书店正常的经营成本。这迫使中国的实体书店在盈利模式上进行创新与尝试:

1.除了图书以外,引入与消费者生活相关的产品、业态或服务

图书是可以和任何商业形态进行有效关联的产品,而不是仅仅具有阅读的功能,在中国,这一特质被无限放大。“书连万物”,成为经营者规划新型书店经营内容的出发点。书店除了传统的图书产品以外,普遍性的引入了咖啡或茶的经营项目,这既是一个消费项目,也构成书店内有形的阅读和休息空间。文具或者带有文化意味的文创产品也成为很多书店的共同选择,因为这可以满足年轻人群或者学生群体的需要。

2011年开业的广州方所书店,在书店空间内进行服饰的展示和零售,作为一家由服饰品牌企业开设的书店,这种做法并不让人感到奇怪。在某种程度上,书店的高格调与该服饰品牌的调性也是一致的。同时,方所还提供了从日本和欧美国家引进的创意类或风格类产品,以吸引年轻中产人群的关注。在广州这样的中国一线城市,这样的做法已经被证明是成功的。

一些书店尝试将餐厅引入书店空间,比如位于武汉的物外书店和成都的文轩儿童书店,价位合理的餐饮可以为消费者提供更多的便利,增加驻留的时间,驻留时间增加会带来实现销售的可能。言几又书店在大型的旗舰店中进行了商业业态的招商,包括理发、家居、服饰、手作等业态进入到书店的空间内。也有一些书店在空间内引入类似于绘画、手工等体验形态的项目,这些项目受到家庭消费人群和年轻人群的喜爱。

也有部分书店选择将部分面积出租给其他商户,这些商户尽可能和图书的特质或者书店的目标人群能够吻合。书店缩小在低楼层的经营面积,将图书经营的区域搬到高处去,这种做法简单直接并且有效。出租的租金可以补贴书店的营运成本,而真正的书店空间如果打造的很好,消费者对此并不会十分在意,因为他们能够理解书店为了生存需要做出的变化。

如果希望把书店打造成为消费者所喜爱的工作和住所以外的“第三空间”,那么书店内不能仅仅只有图书的存在,这也是现在的书店和曾经的书店最大的区别。

2.从空间到业务与图书馆系统进行全方位的合作探索

公共图书馆基于法律的保障和政府投入经费的充足,在场馆建设、技术研发等方面曾经走在实体书店的前面。基于共同推广全民阅读、营造城市阅读氛围的目的,中国的实体书店和城市公共图书馆找到了新的合作点,此前它们之间可能只有单纯的图书供应关系。

2014年5月,内蒙古图书馆选择与内蒙古新华书店图书大厦等书店进行合作,针对读者提供了名为“彩云服务”的创新服务项目。图书馆拿出一定的图书采购额度释放给项目,读者可以在书店选择新书,通过刷读者证、输入密码,就算是图书馆采购了这本新书,结算由图书馆和书店进行联系。书店工作人员对读者挑选的图书进行简单加工,包括盖图书馆的馆藏章,贴条码和防盗磁条,通过扫描将图书相关信息上传到图书馆的书目数据库,完成图书馆端的简单编目操作,读者即可将图书带走阅读,并在任何一个图书馆指定的归还点即可还书。这一创新很快在全国众多图书馆和书店推开,受到读者的好评,这项服务现在有了一个通俗易记的名称:“你选书、我买单”。

安徽省的铜陵新华书店与铜陵图书馆合作,将书店搬迁并开设在了图书馆的楼上,成为全国第一个图书馆+书店的结合体。2016年初,这一消息被中国最具权威的纸媒《人民日报》在头版发布,并配上了大幅彩色照片,报纸这么描述:“这是集展演活动、艺文空间,文创商品、图书音像经营板块为一体的体验式情景书局,充满人文艺术氛围”。业界对这一新闻的表述是政府层面鼓励实体书店的各种创新。在这一行动效果的鼓舞下,安徽省新华书店与六安市政府达成了合作,全面接管全新的六安市图书馆的日常运营工作,政府通过采购文化服务的形式支付相应的费用。

上海大隐书局的创始人刘军先生表示,“书店业不存在竞争,只有盈利的行业才会有竞争。不赚钱的行业里没有孰高孰低,只有相互尊敬”。大隐书局以“图书+茶室”的模式,已经在上海开出了好几家书店,其中一家书店开在1924年建成的武康大楼的一楼,书店在很小的经营面积中拿出了入口处的10平米,为等候公共汽车的市民提供服务。这吸引了一家饮料公司的注意,联合书店向过往市民赠送饮用水,每天500瓶,持续了100天,这是一个双赢的做法,但立足于实体书店的平台。

大隐书局的最新动作是介入了上海浦东新区第二大图书馆—傅雷图书馆的运营,这是以中国著名翻译家傅雷先生的名字所命名的图书馆,他把巴尔扎克、罗曼·罗兰、伏尔泰的作品带给中国读者。大隐书局除了接手图书馆的运营外,在图书馆一楼开设了书店,提供图书、文具和餐饮服务,这也是上海第一家24小时营业的“深夜书房”。

房地产业是中国国民经济的重要支柱之一,住宅也是中国城市居民最大的消费品,在看上去差不多的住宅式样和社区环境中,能够引起消费者注意的就是售楼处的空间和接待人员。中国的房地产开发商从来不吝啬在售楼处的投入,最好的装饰材料,精心打造的样板房,以此来体现整个开发项目的档次。而前几年,把售楼处变成一个书店空间则成为了最新的尝试,由书店承担售楼处的文化空间打造,提升售楼处的文化档次。

江苏的地产开发商朗诗集团和新华书店进行合作,打造了名为“不纸书店”的书店品牌,第一个项目位于南京,书店的空间与售楼处完全融合,由开发商向书店提供包括人力成本、日常运营及举办活动的所有费用支持。继南京项目以后,在无锡、苏州的朗诗开发项目中,均有书店的落地。由于售楼处一般都是临时性建筑,项目交付后需要拆除,所以这些书店的存续期不会太长时间,定位上更类似一个“快闪书店”。这类书店可能无法售卖出很多的图书,但仍然可以发挥出书店应有的作用,重要的是这样的书店不需要担心生存的问题。书店收获了社会影响力,而开发商获得了关注度,这是一个双赢的合作。

诞生于中国台湾的知名书店品牌诚品则通过房地产开发业务获得了非常实在的回报,诚品在苏州工业园区开发建设了一个城市综合体项目,这个项目得到了政府的大力支持。除了开办书店和商业以外,最大的盈利点来自于塔楼住宅部分的销售,这部分收入是诚品与日本三菱住所两个公司共享的。因为项目的高级品质,住宅的价格一直在苏州工业园区保持领先水平。可以这么理解,通过住宅的开发,对于诚品而言,自持有的6万平米的诚品生活(书店+商业)几乎是零成本的。这在全世界范围内应该是书店品牌进行价值变现的最生动案例。

中国的实体书店在经营内容和盈利模式上的持续探索,已经不是少数几个书店的行为,而是整个行业的共同关注及实践。书店的表现值得称道,但这些有效实践也离不开外部环境及力量的支持:

1.政府持续关注实体书店的经营环境及国民阅读习惯的养成

当实体书店遭遇困境时,在媒体和有识之士的呼吁下,政府关注到实体书店的生存及发展问题,并采取了一定的措施。相关政策从2013年开始陆续出台,比如对实体书店给予一些免税、小额经济补助等力所能及的手段,以部分缓解实体书店的压力。2016年6月16日,《关于支持实体书店发展的指导意见》出台,这是有史以来在国家层面对实体书店发展给予支持的最明确信号和最大力度的文件。同时,全国范围内将全民阅读上升到事关国民素质的高度。图书馆和实体书店在每年的世界读书日前后积极举办各类阅读推广活动,中央电视台策划的《朗读者》、《中国诗词大会》等节目进一步推动了阅读的热潮。

位于广西壮族自治区三江侗族自治县的新华书店,在这个人口仅有几万人的县城,新华书店进行了重新装修改造,为读者提供服务。

国家对于实体书店的关注也获得了地方政府的认同和落实。西安为实体书店的发展营造良好的环境,众多的书店品牌进入西安开设新的书店,2018年,西安继成都以后收获了第二个“中国书店之都”称号。越来越多的城市认识到,除了经济发展以外,新兴的现代化城市需要一张文化名片,而实体书店是这张文化名片的重要组成部分。

最近的好消息是,相关文件在7月中旬出台,要求每所高校至少有一所图书经营品种、规模与本校特点相适应的校园书店,没有的需要尽快补建。文件要求:高校在场地租金、水电费方面给予减免优惠,并在设施设备投入上给予一定的支持,把校园书店建设成为集图书销售、阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活为一体的复合式校园文化活动场所。统计数据显示,中国现有高等院校超过2800所,这是一个巨大的市场机遇,这一新政预计将带来上千家实体书店的全新增量。

虽然政策无法解决实体书店的所有问题(特别是网络书店与实体书店的价格差问题并没有解决),但至少在最大程度上引起了整个社会对实体书店的普遍关注,关于实体书店的话题近年来一直保有热度。关注者包括媒体、产业资本、社会公众人物以及读者、普通市民等等,他们与实体书店的未来休戚相关。

三联书店在北京的美术馆总店是中国大陆第一家24小时书店,三联书店于2018年的下半年闭店,进行重新的装修改造。近期,中央电视台著名的主持人白岩松先生在电视新闻节目中对三联书店的改造工作提出了批评,认为工程效率不高,需要加快进度,不能让读者等待太久,书店方面对这个善意的批评进行了公开回应。

2.书店的创办者或者经营者来源多元化,给书店注入了新的思维和理念

愿意开办或经营书店的人肯定都是热爱书店和阅读的,一个新的现象是:很多实体书店的创办者或者经营者,其实此前并没有书店行业的从业经验。来自行业外的跨界思维和经营理念,也成为推动实体书店发生变革的重要力量。

2019年,一本描述了30家独立书店故事的图书《书见》由金城出版社出版,这本书由独立书店的观察者雅倩女士编撰,她也曾是书店行业的从业人员。30位书店创办人的开店动机,大致归纳如下:部分创办者从一开始就选择了希望开一个书店,作为一份职业,或者感觉存在着市场机会。其他的一些人是离职创业来开设实体书店,包括大学教师、公司白领或者是文化界人士。也有部分人是因为一些事情的触动而选择开书店,这些中,有书店的员工离职后创业开书店的,也有曾经的工作接触过图书,然后选择开设了书店。30家书店中,开办时间没有超过10年的有19家书店,其中,2014年以后新开的书店有13家,而2013年正处于实体书店的低谷期。

上海大隐书局的创办者刘军先生来自于江苏扬州,作为一个前电视媒体从业人员,他的观察点和思考点完全不同于传统实体书店,务实但敏锐,与各界建立良好的公共关系,捕捉市场中的机会点。在别人认为不可能开设书店的上海浦东的某个区域,他开设了书店并获得成功。此前,这个区域每小时的人流量只有7个人,但他发现了存在的商机,用书店和书店空间将周边的居民吸引过来,通过借还图书的形式让居民每周至少要来一次。

广州1200BOOKSHOP的创办者刘二囍先生,在台湾留学时徒步环游了全岛,这个距离是1200公里,也是书店名称的来源。建筑师出身的刘二囍先生,2014年留学归来后创办了书店,位于体育东路的这间书店成为广州第一家24小时营业的书店。目前,1200BOOKSHOP在广州已经开出了6家书店,书店内提供图书、咖啡、餐饮甚至还有为沙发客准备的小小房间。

我们应该感谢所有愿意开办书店的人,不管什么原因,他们的决定让城市里多了很多停留的美好空间。

3.实体书店对于持续经营的坚持激发出书店顽强的生命力

如果说开设实体书店是一种情怀,那么更难的是对实体书店经营的坚持。相当多的书店经营者在这个过程中无法坚持下去,但更多的书店经营者坚持下来,并看到了希望。这种坚持所需要付出的代价就是需要不断地进行投入,努力寻求改善经营状况的机会,想方设法让书店能够生存下去。我们不能忽视这些书店经营者的信念和决心所带来的巨大力量。

来自河北省武强县的民营书店蔚蓝书店,看中了上一级城市衡水的发展机遇,在这个以高考成绩出名的城市中的一个购物中心,策划并即将开出新的书店品牌—之外书店,以及配套的咖啡馆品牌—如约。这间300平米的购物中心书店,寄托着书店经营者的梦想。书店的经营者程永辉表示,他从事实体书店经营已经17年,新的书店品牌代表了他对实体书店未来的期望。在中国的三四线城市,仍然存在着很大的市场机会可供实体书店去捕捉。

苏州的古城区中有一间小小的书店“慢书房”,最初的创办者是广告公司的一位经理和苏州大学的一位老师,这间仅有114平米的小书店,已经进入了第7个营业年份。从2013年开始,书店在5年的时间做了600多场作家、学者的分享活动,近乎于每周都有一至两场活动。书店的营业额不高,一半靠图书销售,一半靠咖啡饮品,仅仅能维持书店的生存但不能盈利。但这种坚持获得了回报,慢书房成为江苏第一批最美书店,拥有一批忠实的粉丝,品牌的形成也使创办者有了为其他非书店项目打造书空间的机会。

无锡的百草园书店22前诞生在一间20平米的小屋子中,互联网时代到来时,他们已经历尽坎坷,但他们的选择是顺势而上。2013年,百草园书店的微信公众号诞生,目前已经拥有了几百万全国各地的读者粉丝。依托公众号这个网络平台,他们传播美文,朗诵经典,吸引了热爱阅读的人们,几乎每篇头条文章都能超过10万+的阅读量。这也意味着,这个巨大的流量已经可以进行商业化开发了,除了图书,其他产品也将会有销售的可能,只要他们愿意。百草园现在也只有两家书店,但是借助互联网的力量,他们在无形的空间中发展,他们也希望与读者一起书写书店的未来。

每一个还在营业的实体书店背后都有故事,创业的艰难,维持的辛苦。虽然大多数书店只有二三十年历史甚至更短,但这二三十年经历了两个变革的时代,中国改革开发的经济大发展时代的互联网技术革命的时代。这些实体书店会趋于成熟,也一定会继续坚持下去。

4.城市商业的发展为实体书店提供了新的可靠载体

中国的购物中心出现于上世纪90年代,进入新的世纪以来,购物中心等大型商业综合体成为城市商业的代名词,也改变了城市商业格局。消费者更愿意到大型综合性的购物场所去消费以及打发时间,这种消费习惯与几十年前的美国消费者完全一致。

继电影院之后,购物中心开始关注到实体书店这个文化产业类型,愿意为书店提供合适的经营场所,并收取非常低的场地费用。购物中心的管理者们相信,实体书店和电影院一样,可以为购物中心带来高素质且有效的消费人群。

一些富有远见的书店抓住了这样的发展机遇,比如西西弗和言几又,最早在全国的购物中心中布设书店。2019年的6月末,西西弗在全国开设的书店已经达到237个,言几又也正在加快速度,紧随其后。这些书店成为购物中心所熟知的书店品牌,也成为优先考虑合作的对象。

目前,选择在商业综合体开设书店成为一种普遍趋势,每个城市的新建购物中心或者成熟的商业综合体内,都能看到实体书店的身影。这个舞台上,出现的不仅仅有民营书店,也包括新华书店。新华书店除了坚守原来市中心商业地段的自有门店以外,也开始在商业综合体内开设书店。

上海的爱琴海购物公园选择上海新华书店进行合作,打造了一个名为“光的空间”新华书店,这间书店由日本知名建筑师安藤忠雄先生设计,这也是安藤忠雄先生第一个书店设计作品。书店开幕后,吸引的人群除了市民以外,也包括书店行业、设计行业、商业地产行业的人士,为爱琴海公园增加了巨大的曝光度。

当当从线上走到线下应该是受到了亚马逊的启发,当当开始在中国的一些城市开设线下实体书店,这些实体书店的选址基本都在商业综合体中,在重庆的解放碑,2018年的2月,当当书店开出了一家旗舰店。

由电商当当开设的线下实体书店当当书店,位于沈阳大悦城,2016年12月开业。

拥有超过5000万分析的微信公众号“十点读书”,2018年的12月在它的诞生地厦门开出了第一家线下书店,书店位于厦门的一个新兴购物中心—万象城中。万象城与包括言几又、西西弗等实体书店有非常广泛的合作,并在深圳的项目中自己尝试开设了实体书店。

5.商业资本为新型实体书店发展提供了部分经济支持

具有品牌效应的部分实体书店进驻商业综合体,可以获得来自业主方的优惠待遇,包括更低的租金或者对空间装饰进行补贴,这已经成为公开的秘密。购物中心的业主们了解书店的盈利是艰难的,但是又需要书店带来的特定人流,在商业综合体差异化定位的要求下,需要给实体书店一些更好的条件。所以,书店的品牌不再是仅仅为消费者所熟知,而是可以成为直接变现的工具,虽然这种情况能够持续多久还需要观察。

在这些利好因素的推动下,部分实体书店加快了开设书店的步伐,因为书店的品牌有很多,但是运营良好、潜力巨大的购物中心不是那么多,需要去抢占有限的时间和空间。从另外一个角度看,这也埋下了一定的隐患,连锁书店要确保绝大多数店都能获得盈利,这不是没有难度。

言几又的西安迈科店由陕西最大的民营集团迈科集团投资建设,聘请了日本茑屋家电的设计师池贝知子女士进行空间设计,由言几又负责品牌输出及运营管理,据称这家经营面积约4500平米的书店,迈科集团的总体投入达到数千万元。而迈科集团在西安的另一个书店投资作品是蓝海风漫巷,这是和西安当地的民营书店万邦书店合作,整体投入也是由迈科集团负责。迈科集团获得的回报是,这两个书店使用了迈科集团规划建设的大型城市综合体中的部分商业面积,而且在市民中产生了很大的关注度和话题性,有很多市民慕名而来。

在这一轮快速开店的竞争中,西西弗表示自己并没有得到外部资金的支撑,完全是依靠自己的力量实现快速开店。而投资基金对言几又的最新一轮投资发生在2018年的年底,投资金融超过亿元,言几又也在四川成都启动了巨大的城市文化综合体建设项目。这些投资代表着对于实体书店的未来是看好的。

6.来自书店行业以外的企业策划及开设新型的实体书店,构成实体书店发展的重要力量

实体书店是服务读者和消费者的,但是实体书店也可以服务于自己的品牌定位或商业综合体项目,来自书店行业外的企业直接开设书店也正在成为一种现象,而开设的目的或者是为了丰富业态或者是宣传效应。

早期的实践者是方所,这是由服饰品牌开设的书店,据说开设广州方所书店的资金来源于品牌计划在电视台投放的广告,书店开出后,品牌获得的宣传效应远远超过当时计划投放的电视广告。

武汉的企业对于书店有着比较执着的追求。2013年,拥有强大经济实力的卓尔集团投资开设了“卓尔”书店。打造购物中心的地产开发商人信集团看到了方所和卓尔的案例,决定自己打造一个书店,他们聘请了台湾诚品书店此前的设计师及合作者,打造了“物外”书店这个品牌,第一个店于2015年开出,现在物外在武汉市已经拥有了三家书店。纽宾凯酒店集团也觉得书店与酒店的结合是个不错的方向,打造了“时间鹿”书店品牌,首家书店开在武汉东郊的森林公园,拥有书店、餐厅、民宿等经营内容,2018年开业当年即被评为“中国最美书店”。

一些国有背景的商业综合体项目也开始自己打造书店。2018年,华润集团旗下的深圳湾万象城开设了名为“前檐”的文化空间项目,中粮集团在北京朝阳大悦城开设了名为“度刻”的文化空间项目。这两个项目的共同点是核心主题都是书店,也有丰富的商业配套业态出现在空间中,经营面积都在数千平米。所不同的是,“前檐”就是书店的名称,而“度刻”选择了上海三联书店和高晓松先生的“哓岛”图书馆作为双主力店出现。这两个项目都是为自身所在的购物中心人群所服务的,这是购物中心选择品牌实体书店进驻后的又一可行选择。

2018年,在昆明出现一家名为“璞玉”的书店,书店的名称意为“包含着玉的石头”,书店的面积达到了3200平米,投资商的背景是一家教育培训机构,拥有4万名受训学生,而书店的定位也是“城市家庭的终身学习空间”。这个书店精挑细选图书,同步更新国内外300种杂志。值得关注的是,书店打造了1200平米的非盈利少儿中英文图书馆,与DK Publishing, Penguin Books, Walker Books等童书出版机构合作,让每个孩子都能在第一时间、同等机会下读到他们喜欢的书籍。

在中国,类似于这样的书店故事正在越来越多,所有开办书店的行业投资商也认为这是有益于整个社会的行动,也是他们回报社会的一种方式。

曾经,实体书店被誉为“城市夜空里的一盏明灯”,象征着书籍和知识对于人类的指引作用。而在中国,实体书店已经不仅仅是一盏明灯,很多书店已经成为城市的文化地标,不仅受到本地市民的喜爱,也为旅游人群所追捧。位于北京前门大栅栏北京坊中的PAGE ONE(叶壹堂)书店,就是这样的典型代表。这个诞生于新加坡的实体书店品牌,被中国的出版类上市公司新经典购买了中国区域的品牌使用权及店面。今年1月,主席夫人彭丽媛女士,在这间书店里接待了芬兰总统夫人豪吉欧女士,两人欣赏了音乐诗会,并且共同参观了位于传统北京风格街区中的现代书店。

中国实体书店的各种实践及不断变化,基础是对于图书和实体书店的热爱和尊重,对于阅读美好的体验及传播,体现了将文化及商业进行有效融合的自信,也透射出中国经济发展所带来的文化消费增长的成果。“将书店开下去”,这不仅仅是一句口号,体现了对实体书店事业的坚持和对市场经济规律的尊重。

中国的实体书店,正在用自己的努力,为实体书店的未来创造更多想象的空间。